Directorul creativ care a pus "i" în iMac pe cultura care conduce succesul Apple

Why we do what we do | Tony Robbins (Martie 2019).

Anonim

Ken Segall, fostul director de creatie al agentiei de publicitate Apple si autorul bestseller-ului Insanely Simple din New York Times, spune Cultura Trip despre cultura esentialului Apple, creand campania "Think Different", modul in care iMac era aproape numit MacMan si cum era lucrand alaturi de Steve Jobs.

Cultură Trip: Ce a făcut Apple atât de special și de succes? Ken Segall : cultura simplității. Steve Jobs a avut o dragoste pentru simplitate, care era la baza modului in care a reactionat la tot, fie ca era vorba de designul fizic al produsului, de designul software-ului, de publicitatea sau de magazinele de retail. El a iubit doar lucruri mai simple și a crezut că clienții au răspuns la asta. El a pus acel exemplu atât de puternic încât intern în cadrul Apple, simplitatea a devenit o parte imensă a culturii.

Apple a fost pornit într-un garaj de trei persoane și nu cred că Steve și-a pierdut iubirea de această mică cultură antreprenorială. Chiar și când Apple a devenit o companie imensă, el nu a vrut să fie consumat de comportamentele comune în marile companii. El sa referit la Apple ca "cel mai mare start-up din lume".

Prima dată când cineva s-ar comporta ca și când ar fi lucrat la o companie mare, Steve i-ar fi dat jos. Îi plăcea să păstreze lucrurile informale. În cadrul întâlnirilor noastre nu s-au permis prezentări oficiale. Dacă ați avea ceva ce ați vrut să vizualizați conceptual, ați putea merge la tablă și să-l atrageți, dar el nu dorea ca oamenii să vină cu pachete slick - el dorea ca oamenii să vorbească despre esența ideii în sine.

CT: Spuneți-ne mai multe despre cum a fost să lucrați cu Jobs. KS: În tot timpul în care am lucrat cu Steve, care se ridică la 12 ani în ansamblu, ma bătut doar de două ori. Ceea ce este destul de bun, în comparație cu mulți. Una dintre ocaziile pe care le-a făcut va rămâne întotdeauna foarte clar în mintea mea, pentru că vă spune multe despre standardele sale. Când am introdus pentru prima dată iMac, la opt luni de întoarcere a lui Steve la Apple în 1998, urma să introducem în săptămânile de știri un anunț cu mai multe pagini.

I-am trimis lui Steve dovada finală a inserției și stăteam în biroul din LA și am sunat de la el în timp ce conducea. El a început calm ca el a făcut de multe ori, și el a spus: "A fost o fotografie acolo, și marginea tastatură are culoarea albastru greșit."

A început să țipă la vârful plămânilor că această culoare albastră greșită va distruge întreaga lansare. Va fi un dezastru. Și am fost responsabil. I-am spus: "Putem schimba totuși și voi ajunge la fund". Chiar dacă a fost la telefon, nu am auzit niciodată că cineva țipă cu voce tare. Era la fel de supărat ca o ființă umană. Și diferența dintre blues era imperceptibilă. Nimeni nu ar fi observat vreodată. Dar el a făcut-o.

Câteva săptămâni mai târziu, când totul a fost lansat, am primit un telefon de la Steve. Steve liniștit. Iar el a spus: "Vroiam sa stii ca am primit insemnul in biroul meu astazi si mi sa parut fantastic. Într-adevăr frumos. Iar eu mă duceam acasă, iar panourile au crescut și sunt uimitoare. Și mă întorc acasă și pornesc televizorul, iar reclama noastră vine. Și este cea mai mare lansare, nu doar în istoria Apple, ci în istoria computerelor. "

El a fost atât de entuziasmat și a spus: "Vreau doar să vă mulțumesc și vreau să le mulțumiți tuturor celor implicați." Și în capul meu mă gândeam la omul vicios și țipător pe care l-am văzut cu trei săptămâni înainte. Dar asta era felul în care era. Fiecare detaliu trebuia să fie perfect.

Ar putea fi o persoană foarte dificilă de a lucra, dar el a avut acea unitate, această dragoste de artă, design și simplitate și o dorință reală de a face ceva profund.

CT: Cum a transformat Apple produsele tech, apoi a considerat nișă sau nerdy, în produse de stil de viață de lux cu o cult-cum ar fi următoarele? KS: Cred că a început cu iMac. Dacă te uiți înapoi la anunțul original iMac, totul a fost despre apelul la ceea ce o ființă umană ar dori din tehnologie.

Steve era foarte bun să se pună în pantofii clientului și să fie brutal în privința asta. Cred că majoritatea companiilor se uită la lucrurile din punctul de vedere al clientului, dar apoi spun: "Dar nu putem face acest lucru sau nu", și compromisul de-a lungul drumului. Steve sa uitat la lucrurile din punctul de vedere al clientului și ar accepta un compromis zero.

Asta la făcut atât de dificil. Nu voia să audă scuzele. În prima reclama "Think Different", el vorbește despre avansarea rasei umane. El a subliniat cu adevărat partea umană a tehnologiei, și asta este întotdeauna pus de Apple în afară.

Toate noile produse care au venit de-a lungul timpului, și cele care au schimbat cu adevărat Apple, cum ar fi iPod-ul și iPhone-ul, nu erau mașini noi. În acel moment erau mulți acolo, dar nu erau foarte umani, nu erau ușor iubiți. Și asta a devenit tema - a crea produse pe care oamenii s-ar putea îndrăgosti. Aceasta este o parte din ADN-ul Apple.

Înainte ca Steve să se întoarcă la Apple, aveau 20 de produse - Newtons, imprimante, scannere, camere de luat vederi - nici unul dintre ele nu se afla în categoria lor. Cred că cea mai mare decizie pe care Steve a făcut-o vreodată pentru Apple, care a pus-o pe cursul său modern, este că a ucis toate aceste produse, mai mult de 20, în ziua în care a introdus iMac.

El a spus: "Vom face doar produse de top din lume în patru categorii: versiunea de acasă și pro desktop și laptop." Versiunea de bază a unui laptop nu a existat încă, dar Apple a venit cu idee pentru iBook în următoarele câteva luni.

Ea a permis companiei Apple să-și laude toate cercetările și dezvoltările (R & D) și să facă publicitate banilor pe patru produse în sine, permițându-le să creeze produse și proiecte de top din lume care să le permită să perceapă mai mult, deoarece oamenii ar simți ca și cum ar fi mai mult. Și acesta este nucleul întregului model de afacere al Apple - oamenii vor plăti mai mult dacă vor crede că primesc mai mult.

CT: Ce a inspirat campania "Gândiți-vă diferită"? KS: Un coleg de-al meu, Craig Tanimoto, a creat sloganul "Gândește-te diferit" pentru că a capturat ceea ce mereu era despre Apple, de la început în garaj, despre găsirea unei noi și mai bune modalități de a folosi tehnologia pentru omenire.

Ideea era că dacă le spui oamenilor care admir, atunci asta spune ceva despre tine ca o persoană. Astfel, Apple a spus: "Îl admirăm pe Einstein și pe Alfred Hitchcock și pe artiști și arhitecți și dansatori, și acestea sunt tipurile de oameni pentru care vrem să facem tehnologie. Oamenii care gândesc cu adevărat diferit și schimbă lumea în bine. "

CT: Ați inventat produsele "i" înainte de a începe, cu ajutorul iMac - cum a apărut acest lucru? KS: Steve avea inițial un nume pentru iMac pe care îl plăcea cu adevărat, ceea ce era MacMan.

Ne-a plăcut să-l auzim. Computerul avea un mâner mare pe partea de sus, dar nu era chiar portabil, așa că nu am vrut să sune ca și cum l-ai putea purta. Arăta distractiv și frivol, dar a fost un calculator serios, așa că nu vrei să sune ca un joc. MacMan sună ca Pac-Man, iar Pac-Man reamintește de Walkman, cel mai portabil dispozitiv din lume. Deci, de ce ați vrea să-l numiți MacMan?

Dar Steve chiar a plăcut și a crezut că sună ca un produs de consum, ceva pe care Sony îl va face. El nu avea planuri la acel moment pentru iPod-uri sau iPhone-uri, dar el a plăcut ideea de a nu fi blocat ca o companie de calculatoare și el a crezut că MacMan avea acea calitate. Ne-am gândit: "Dumnezeule, cu siguranță putem face mai bine decât asta".

Conceptul de computer a fost că a făcut mai ușor pe internet. Foarte repede m-am gândit, "eu" pentru internet, Mac pentru Macintosh. Dar Steve îl urăște, ucigând celelalte patru idei pe care le-am avut pentru el.

A trebuit să ne întoarcem săptămâna viitoare cu idei noi și ne-a urât și pe aceștia. Dar am scos din nou iMac din pungă. Și de data aceasta el a spus: "Nu-l urăsc săptămâna aceasta, dar tot nu-mi place."

Două zile mai târziu, am aflat că Steve a pus numele pe un model al computerului, și-l arăta în jur și se încălzea la el, și sa întâmplat. Nu a existat un moment minunat de glorie după aceea. Acesta era doar numele.

***

Ken Segall este fostul director de creatie al agentiei de publicitate Apple Chiat \ Day si autor al bestseller-ului New York Times Insanely Simple: obsesia care conduce succesul Apple si gandeste simplu: cum liderii inteligenti invadeaza complexitatea.